브랜드 약속의 메시지는 실제적 성능보다 과장되지 않도록
목표소비자들이 자발적으로 돈을 낼만큼 중요하게 생각하는 가치에 집중
브랜드는 무엇때문에 알려졌나-감성적 이성적 연상이미지는?
브랜드를 만들 때 사람의 성격특성을 적극활용하라 개성은 정서적인 애착형성 예)외향성 괴짜스러운 상냥한 신중한 성급한 경쟁적인 등 -개성형성에서 3가지 이상 특성활용하지마라
개성은 호감을 주되 소비자 자신과 비슷할 필요는 없다
브랜드와 관련이 있거나 브랜드의 특징짓는 것으 쉽게 떠올릴 수 있나? 브랜드 본질(Brand essence)이 단순할 때 선택될 확률이 높아진다 떠올리려 애쓸 확률이 적을 수록
품질은 다양한 성능을 지칭하는 추상적 개념일 뿐- 구체적이고 명확해야 효과적인 포지셔닝
예- 견고, 정확, 높은 지위 등 품질이 의미하는 바가 다를 수 있다
브랜드 이름은 브랜드 자산과 이미지들이 결부된 심리적 연결고리 역할을 한다
짧고 기억하기 쉽고 독특해야
브랜드 이름이 브랜드의 본질을 반영해야, 의미하는 바는 무엇인지, 목표고객은 누구인지 알 수 있어야
브랜드관리는 브랜드에서 연상되는 이미지를 관리하는 것
예)스타벅스-녹색 편안한 분위기
연상가능한 이미지 중 중요한 이미지와 강력하게 링크 각 이미지들은 서로 경쟁하고 있다고 보라-이미지가 많을 수록 새로운 이미지를 부여하기 어렵다 3가지만!!
매장의 경험이 브랜드의 경험- 상품진열 색감 등
투자수익률, 브랜드인지도, 매출, 점유율, 반복구매율, 브랜드태도, 카테고리 점유율, 만족도 등 수익지표 중 나의 브랜드 평가에 가장 적합하다고 판단되는 성과지표를 선택 및 관리하라
수익성에 초점-적게 행동 많이 취하기
제한된 업무를 우수하게 수행할 때 브랜드파워는 강해진다
시장 세분화기준 3가지- 소비자 수익성(예-수익성별로 녹색 황색 적색), 소비자행동(예-주말집수리고객, 레노베이터), 소비자 혜택(예- 안전을 중시하는 고객, 성능을~, 브랜드 위신을~ 등) 필요한 만큼 각 기준에 의한 세그먼트를 만들 수 있다
세그먼트 형성 이후 인구통계학적 특성이 의미를 가짐- 세그먼트를 설명
전략을 수립할 때 시장세그먼트는 소비자 수익성, 행동, 혜택 중 한가지 기준에 의거하여 파악되어야
가장 집중할 세그먼트는 어느것인지 결정, 어느 것이 브랜드 이미지와 가장 잘 합치? 경쟁자들이 효과적으로 공략하지 못하고 있는 세그먼트는?- 공략할 세그먼트 선정 후 그의 인구 통계학적 특성 파악
브랜드는 작은 과녁일 수록 맞히기 쉽다 타겟고객층은 목표 재무실적을 실현시킬 정도의 규모를 지녀야
브랜드 충성도- 행동적인 충성을 태도적인 충성으로 오해하지 말고 구분
마케팅은 경쟁자에게 취한 행동의 결과가 아닌 소비자에게 했던 일들의 결과이다 전쟁이 아닌 구애
브랜드의 주인은 마케팅부서가 아닌 회시전체이다. 모든 소비자의 접점을 통해 브랜드가 전달
마케팅의 개입없이 브랜드가 어떻게 진행되고 있나?(부모가 없을 때 아이가 어떻게 행동?)
사소한 원칙 양보도 시장에서 파악된다 브랜드가치를 심각하게 훼손시킴
상품이나 서비스로서의 브랜드는 그것이 전달하는 메시지와 일관된 모습이어야
일관성은 콘셉트들 간의 관계를 강화
통제할 수 있는 것은 브랜드 메시지와 브랜드와 관련된 경험
나의 브랜드를 우수하게 만드는 장점들을 이해하지 못하는 것은 차별화 부재의 원인
차별화의 성공사례- 닌텐도 위
차별화-물리적 특성을 통한, 서비스 특성을 통한(품질보증 AS 할부융자 등), 상징성을 통한 차별화(향수의 이미지, 생수 브랜드들의 다양성)
차별화하는 것은 매체가 아닌 메시지
어느 한 부분에서 최고라면 만족하라
한 분야의 성공이 다른분야의 성공을 보장하지 않는다 회사의 자의식을 경계
브랜드가 파워를 만들 수는 있어도 파워가 브랜드를 만들지는 못한다
강렬한 광고카피 조건-3M Meaning Motivating Memoravble
의미있는 메시지는 두가지 측면을 통해 전달-소비자에 대한, 브랜드에 대한 예)다음 단계로 오신 것을 환영합니다-비디오 게임기광고 Just Do it-나이키
광고가 창조적이고 유머러스한 와중에도 중요 전략적 메시지를 잘 전달하고 있는가? 핵심 콘셉트를 반영하고 있나? 장기적 생명력이 있나?
좋은 브랜드 포지셔닝은 영원하지만 브랜드 광고카피는 바뀔 수 있다
광고에서 전달하고 싶은 핵심요점- 콘셉트 부분을 정하고 광고에서 실행
무엇을 전달(메시지)하는 지가 어떻게 전달(광고)보다 중요
광고가 브랜드보다 튀면 안된다 -예)켈로그보다 토니호랑이가 튀면 안된다
브랜드 구축은 지속적으로 이루어진다 2년전 5년전 10년 투자가 모두 브랜드에 기여하고 있다는 뜻 리포지셔닝을 주의하라
소비자 맘속의 브랜드 포지션을 명확히 이해하라 활용할 브랜드 자본을 파악하라
